2018年的化妆品市场刚刚落下帷幕，开启2019年的，是新的零售环境下，中国化妆品市场的新局面。
2018双十一天猫美妆三大关键词
在谈到这个话题之前，让我们看一下化妆品市场正在发生什么。每一年天猫双十一的销售榜单排名，都可以被视为是消费者意愿的一个投票。那么在过去三年里，天猫双十一发生的消费者投票，背后代表了些什么呢？
我们可以看到，2016年，天猫美妆双十一销售额排在前十名的品牌分别是百雀羚、欧莱雅、SK-II、一叶子、自然堂、雅诗兰黛、韩束、佰草集、OLAY、兰蔻。我认为，2016年的排名，特别契合我们现在绝大多数行业人士对市场的基本看法：我们国货蛮强，本土品牌还有像韩束、一叶子这些代表性的品牌入榜。
到了2017年，前十名变成了百雀羚、自然堂、兰蔻、雅诗兰黛、SK-II、OLAY、欧莱雅、一叶子、悦诗风吟、资生堂，由此可见，环境在2017年已经开始悄悄发生变化。
进入2018年，我们发现环境彻底改变了，榜单前十名已经变成了兰蔻、OLAY、欧莱雅、雅诗兰黛、SK-II、百雀羚、自然堂、HomeFacialPro、薇诺娜、悦诗风吟。2018年的榜单对于年年都关注双十一业绩的我来说，是一个特别大的震动。
长期以来，在天猫美妆双十一销售榜首的品牌，都是国货占据领导性地位，百雀羚曾经连续三年第一，在百雀羚之前，阿芙也做过好几年第一，到了今年（2018年）却让位给了国际品牌，而且前十名中国货品牌的名次都有所下降。
这么一个降法，我觉得不是偶然，其实2018年这个榜单的名次原本会更早出现，只不过客观来说，2017年很多国货进行了刷单操作，当时还没那么容易显现，到了2018年，很多国货都已经放弃抵抗，知道靠刷单也上不去了，所以才会突然出现一个这么大的变化。
事实上，这个榜单正代表着我们这一代消费者的重要投票，这个投票背后意味着什么？我认为，从2018年天猫双十一的榜单，可以看出三个关键词。
第一个关键词，叫咸鱼翻身。
2016年以前，OLAY曾经连续5年业绩下滑，每年都下滑10%左右，到2016年开始有了起色，2017年翻红，2018年咸鱼翻身。在今年（2018年）的双十一销售业绩里，OLAY占据天猫美妆销售额第二，全网销售额第一。如果你说你增长压力大，我认为没有谁能比OLAY的增长压力更大。对于OLAY这样接近40亿体量的超级品牌来说，我认为它的成功可以说是大象在跳舞。OLAY这三年的发展秘诀，值得我们所有本土品牌去学习。
第二个关键词，叫高贵不贵。
兰蔻原本是处于金字塔尖端的领导性品牌，今年（2018年）来到天猫，一跃成为天猫美妆双十一销售额第一，远超欧莱雅集团的预期。
欧莱雅刚刚跟天猫开完了2019年双十一的会议，2019年双十一预计销售额将破10个亿。从2019年的1月1日开始，欧莱雅就已经开始着手准备双十一的全球备货，因为大家都知道，没有将近1年时间做准备，想要在双十一的1天时间里备齐10亿元的货品，几乎是不可能的。
兰蔻的成功有一个重要原因，它有一款特别成功的爆品，叫大粉水。这款大粉水成功抢占了我们国货领域同类型产品的市场，一跃成为年轻消费者入门型的首选化妆水。兰蔻通过这么一个单品，成功地把自身高不可攀的国际形象变得接地气，让更多年轻人去购买。
第三个关键词，叫新锐出道。
我们认为2018年是新锐品牌集体出道的一年，而且是C位出道。HomeFacialPro、完美日记、WIS等新锐品牌迅速崛起，不止是这些品牌，过去半年时间里，我们为天猫做新锐品牌创业大赛时，可以说是亲眼见证了许多品牌的崛起，并且这远远不是结束。
过去这一年时间里，既有老品牌翻身了，又有国际品牌进行下沉，还有一批新锐品牌正在崛起，所有的变化都指向同一件事：事情正在起变化，整个中国化妆品市场的核心客群，和所有生意判断的基础都在发生重要变化，这种变化决定了我们对未来的判断和重要认知。
这种变化说明了什么呢？化妆品市场的超级物种——千禧一代崛起。
这里的千禧一代分为两类群体。第一类是Y世代，年龄在25~34岁，他们在化妆品市场占比达到34%，年增长额达到24%，年均化妆品消费金额能达到1257元；第二类是Z世代，年龄在15~24岁，他们在整个化妆品市场占比达到29% ，年增长额达到 24% ,年均化妆品消费能达到1400元。
通过以上数据可以看到一个特别有意思的现象，年龄越低的消费群体，消费金额越高，增速越高，客单价越高，他们构成了整个市场最活跃的因素。
今天的千禧一代已经成为真正左右市场发展的主角，如果还有人还在抱怨自己被某个品牌打败，那么我要告诉他，他失败的真正原因，一定是因为没有触达到千禧一代。
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