泰妆走红中国

泰妆走红中国

时代开辟了一条裂缝，让一度在夹缝中生存的泰国化妆品，以“后起之秀”的姿态走红中国。

近年来，随着洋码头、蜜芽、小红书等一众跨境电商平台崛起，欧美大牌一统江山的王权时代落幕，日韩品牌在中国大陆异军突起，并成就了一段中小化妆品品牌百家争鸣的盛况。直至今日，多雄争霸的局面犹存，但随着消费趋势的变化，进口品产业也将进入新一轮的洗牌。泰妆在这轮洗牌中崭露头角。

此前一直默默无闻的泰国化妆品牌RAY，在明星、网红、微商、代购的共同种草下，几乎是“一夜间”登上了无数中国消费者的梳妆台。

泰国第一化妆品品牌蜜丝婷（Mistine）进入中国两年，业绩已突破10亿——去年“618大促”期间，创下2000万销售额的记录，冲入天猫国际美妆类目热销榜单Top10；双十一期间，其海外旗舰店销售额同比增长200%；一个月后又借30周年之机，乘胜在上海开出中国首家单品牌店。

然而意外也是时代发展的产物。

2017年前后萨德事件引发的巨大震荡，仍停在当代人的记忆里，乐天集团作为事件的矛头之一，也被推到了风口浪尖。

民众围堵乐天超市，多个品牌宣布从乐天玛特下架，超过90%的乐天在华商场被停业整顿……一系列事件的持续发酵，最终在中国升级成一场全民抵制韩品的热潮。携程、途牛、同程等网站下架了所有韩国游的产品；航空公司也加入了“抗韩”队伍，多条赴韩国航线停飞，国内消费者赴韩国旅游人数锐减。

而这一时期，在品质上更具竞争力的日妆，受“消费者选择潮流转变”的影响，还未完全从业绩下滑的泥潭里走出来。

种种巧合机缘，给了泰妆“可乘之机”，并成就了泰妆进入中国的最佳红利期。

中国游客不去韩国了，泰国成为中国最大的出境旅游目的地国家。2018年，中国赴泰旅游人数首次突破1000万人次大关，同年泰国旅游业收入超过570亿美元，在全球旅游收入最多的国家中排名第四，亚洲第一。

而微信朋友圈更是为这场声势浩荡、规模庞大的跨国出行，做了一次“全民实况转播”。一方面，有更多中国消费者接触到这个佛教国家的风土人情和宗教文化；另一方面，也让泰国化妆品品牌有了进入广大中国消费者视野的机会。可以说，这场席卷了中国大地的泰国旅游热，让泰妆具备了被吹爆的前提条件。

如今大热的RAY面膜，早期是在泰国的旅游大巴上，通过导游推销被部分中国游客和代购熟知，并带入中国。蜜丝婷、美丽蓓菲、施妮薇（SNAIL WHITE）等一众泰国本土大品牌，也都是在这一背景下进入中国市场。

2018年初，范冰冰成为King Power王权免税店2018年度全球代言人，在出席活动时，在柜台前随手拿起一盒RAY面膜，并拍下了一张宣传照——此前范冰冰早已是微商界的头号代言人。“一年用掉700多张面膜”的坊间传言，被微商包装成激励万千女性变美的“至理名言”；一众打着“范冰冰同款”的产品卖到脱销，她本人也俨然成为业内公认的带货女王。这张宣传照，被兴起的大批泰妆代购、微商大肆宣传利用，成就了RAY的第一个高光时刻。

RAY在中国的第二次大面积走红，则是在小红书上。从泰国回国后不久，范冰冰就开通小红书账号，并发布了一篇“中、日、韩、泰面膜大比拼”的帖子，这条高赞、高评论的帖子，让RAY成为中国市场最受欢迎的面膜品牌之一。此时正值范冰冰个人商业价值的鼎盛时期，也是小红书启动明星入驻模式的流量喷发期，两强联手引发的狂风巨浪，让RAY犹如站在时代风口下的“猪”，被迅速“卷上了天”。

杭州传禧科技有限公司（以下简称“传禧”）职业经理人常凯、杭州壹加壹品牌管理有限公司（以下简称“壹加壹”）总经理张晓艳等多个中国区泰妆操盘手回忆和证实，RAY这两次走红均不是品牌方有计划的商业推广。

不得不说，范冰冰对RAY的走红起到了至关重要的作用。但一个范冰冰也只是商业世界中的冰山一角，背后更意味着一个时代的来临，一种商业模式的变化——跨境电商平台整体进入井喷时期，以达人、网红、明星为主的PUGC（专业用户生产内容）模式，成为当下大热的引流方式。

蜜丝婷也适时“乘”上了这阵风。这个早期就通过出国游、海淘代购让中国消费者耳熟能详的品牌，2016年正式进入中国后，牢牢抓住了跨境电商的红利期，陆续入驻天猫、唯品会、京东、小红书、网易考拉等主流电商平台。之后，蜜丝婷力邀泰国人气演员Mike成为中国区品牌代言人，并与戚薇、尤长靖等中国明星达成合作，借“以明星营销拉动品牌建设，以内容营销进行品牌声量覆盖”的营销推广策略，一步步中在中国站稳脚跟。

无论是RAY这类意外走红的小泰妆，还是蜜丝婷所代表的泰妆“正规军”，都是被时势推到“台前”的。不同的是，RAY的走红带着几分运气，蜜丝婷则带着几分理性的商业判断和选择。